Arbeitskreis Online-Marktforschung Kongress Special zum 44. BVM-Kongress

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Kongress Special zum 44. BVM-Kongress 2009

Qualität von Online-Panels: Können sie Offline ersetzen?

Online Access Panel gewinnen immer mehr an Bedeutung - auch wegen sinkender Teilnahmebereitschaft bei anderen Erhebungsformen. Bereits heute werden immer mehr face-to-face-Befragungen durch panel-basierte Befragungen ersetzt. Sie erscheinen häufig als der "einfachere" Weg, an bestimmte Befragte heranzukommen. Doch halten Panel-Befragungen das, was sie versprechen, nämlich zuverlässige Quotenstichproben zu sein? Welche Voraussetzungen müssen dafür erfüllt sein, was macht also die Qualität eines Panels aus? Welche Probleme treten dabei in der Praxis auf und wie können diese gelöst werden?

Experten von Anbieter- und Auftraggeberseite stellen ihre Sicht der Dinge vor, diskutieren diese und bieten Lösungsmöglichkeiten für aktuelle Defizite.

Die Podiumsteilnehmer und ihr Diskussionsbeitrag:

	Dr. Otto Hellwig/ Respondi AG: Titel: Teilnehmeridentität in Online-Erhebungen Statement: Stichproben- und Datenqualität sind auch in Zukunft die eigentlichen Treiber der Online-Marktforschung. Dabei ist die Identität der Teilnehmer ein wesentliches Indiz dieser Qualität. Einfach formuliert fragt die Identität nach der Aufrichtigkeit der Teilnehmer bei Angaben zur eigenen Person. Online Access Panel haben gegenüber den meisten klassischen Erhebungsmethoden bei der Klärung der Identität den Vorteil, Angaben zur Person im Längsschnitt überprüfen zu können. Dieses Kurzreferat soll einen Einblick in die Möglichkeiten der Kontrolle kongruenter versus nicht-kongruenter Angaben zur eigenen Person in Online-Erhebungen geben.

	Robin Lappe/ IFAK Institut GmbH & Co. KG: Titel: Erhöhung der Datenqualität durch mehr Transparenz bei Online Panels Statement: Die Anzahl an Online Panels und Spezialpanels ist infolge des gesteigerten Interesses an der Onlineforschung in letzter Zeit stark gestiegen. Die Folge für Panelnachfrager ist, dass es immer schwieriger wird, den Überblick zu behalten. Für die Zukunft ist es daher wichtig, dass mehr Transparenz über die Betreiber bzw. ihre Panels hergestellt wird. Transparenz bedeutet auf der einen Seite ein besserer Überblick über das (wahrheitsgetreue) Leistungsspektrum der Panelbetreiber. Transparenz bedeutet aber vor allem auch, dass Panelanbieter (aktiv) mehr Einblicke bei wichtigen Fragen zur Panelqualität geben müssen, die durch allgemeine Standards geregelt werden sollten. Es gibt zwar bereits den ESOMAR-Fragenkatalog, an dem man sich bei der Auswahl eines Panelanbieters orientieren kann. Da Preis und Zeit aber oft die schlagenden Argumente sind, werden andere Punkte oft vernachlässigt. Durch erhöhte Transparenz würden Panelbetreiber insgesamt mehr dazu gezwungen für eine hohe Qualität der Daten zu sorgen, was die Basis für weiterhin erfolgreiche Onlinemarktforschung ist.

	Christoph Irmer/ ODC Services GmbH: Titel: Ganzheitliches Qualitätsmanagement in Online Access-Panels Statement: Die Qualität von Online Access Panels ist eines der heiß diskutierten Themen, wenn es um Online-Umfragen geht. ESOMAR 26, ISO Access Panel Standards, diverse Richtlinien, Publikationen und Qualitätsguidelines von Verbänden, Instituten und auch den Panel-Anbietern selbst: es gibt massenhaft teils gute, teils streitbare Lektüre zu diesem Thema. Doch über die reine Panel-Qualität hinausgehend bedarf es eines weitergehenden Ansatzes für Qualität in Online-Studien, um tatsächlich valide und aussagekräftige Daten zu erhalten. Nur durch ein umfassendes und ganzheitliches Qualitätsmanagement kann qualitativ hochwertige und somit vertrauenswürdige Online-Marktforschung betrieben werden. Dieser Beitrag stellt einen solchen ganzheitlichen Ansatz vor, der über die reine Qualität von Panel-Rekrutierung und -Management weit hinausgeht und präsentiert Kurzergebnisse verschiedener Fallstudien, welche die Wichtigkeit eines solchen Ansatzes unterstreichen.

	Stefan Ruthenberg/ mindline GmbH: Titel: Qualitätssicherung von Online Panel-Stichproben durch Panelanbieter und Panelnachfrager Statement: Die stichprobenmäßigen Einschränkungen sind bei Online Panel-Studien – trotz aller wichtigen und richtigen Gegenmaßnahmen - größer als bei allen anderen Erhebungsmethoden. Studien im Online Access Panel können aus strukturellen Gründen nicht repräsentativ sein und eignen sich daher auch nicht für Grundlagenstudien. Für Längsschnitt- oder Vergleichstests lassen sich aber mittels Online Panel brauchbare bis gute Ergebnisse erzielen Panelnachfrager sollten dabei nach Möglichkeit die „Datenhoheit“ behalten, also die hauseigene Programmierung und das zentrale Datenmanagement. Nur so lässt sich mittels permanenter Konsistenzchecks, Plausibilitätsüberprüfungen und die unvermeidliche Eliminierung schwarzer Schafe die gewünschte Stichprobenqualität erreichen. Natürlich setzt dies einen offenen Dialog und ein konstruktives Vertrauensverhältnis mit dem Panelanbieter voraus.;

	Dr. Thomas Rodenhausen/ Harris Interactive AG: Titel: Postrekrutierungsqualifikation von Onlinepanelisten: Stein der Weisen? Statement: Der Art der Rekrutierung von Onlinepanelisten wird wenig Aufmerksamkeit entgegengebracht, obwohl sie eine wesentliche Voraussetzung für die Generalisierbarkeit der darauf basierenden Marktforschungsergebnisse ist. Im Gegensatz dazu steht der Ansatz, Panelisten nach der Rekrutierung mit technischen Methoden wie dem digitalen Fingerprinting zu qualifizieren, ohne bei der Erstrekrutierung wählerisch zu sein. Im Beitrag wird die Position begründet, dass diese Postrekrutierungsqualifikation nicht hinreicht, um eine hohe Panelqualität zu gewährleisten.

	Wolfgang Frost / Sara Lee Household & Body Care: Titel: Online-Forschung: Vertrauen oder nachvollziehbare Kriterien? Statement: Ist die Qualität der Datenerhebung nur eine Frage des Vertrauens? Für den Auftraggeber besteht in der klassischen Marktforschung immer die Möglichkeit, die Feldarbeit zu beobachten und zu kontrollieren. Dies betrifft die Rekrutierung und die Durchführung von Interviews - sowohl bei quantitativen als auch qualitativen Studien. Auch die Beobachtung von Gruppendiskussionen wird sehr häufig genutzt und ermöglicht die Kontrolle des Befragungsprozesses. In der Onlineforschung kann der Befragte den Zeitpunkt der Befragung selbst bestimmen, was die Beobachtung erschwert. Technisch wäre dies über webcams möglich, würde aber zusätzliche Dimensionen (Datenschutz, Beobachter-Effekte, etc.) ins Spiel bringen. Welches sind die richtigen Kriterien für die Qualität der Online-Panels? Wie kann sie gemessen und transparent gemacht werden? Die Beantwortung dieser Fragen würde viele Diskussionen über Online-Forschung vereinfachen, denn Fragen zu dieser Forschungsmethode tauchen regelmäßig auf, wenn die Daten überraschend, unterschiedlich zu Offline-Studien oder insgesamt nicht plausibel erscheinen.

	Moderation: Iris Keller/ ForschungsWerk GmbH