Vielfalt der Perspektive

In Themenblock I

In Themenblock I „Marketing und Management im Zeitalter der Digitalisierung“ ging es um die Frage, mit welchen Herausforderungen Unternehmen und ihr Management in den heute sehr wettbewerbsintensiven und komplexen Märkten konfrontiert sind. Professor Dr. Norbert Walter, Chefvolkswirt der Deutsche Bank Gruppe, Frankfurt am Main, und Mitglied im Gremium der „Sieben Weisen“ zur Regulierung der europäischen Wertpapiermärkte bei der EU-Kommission, Brüssel, verglich in seinem Beitrag „Informierte Unternehmen in komplexen Zeiten und Umfeldern“ die Wachstumsdynamik von Volkswirtschaften in den postindustriellen Ländern Westeuropas und Nordamerikas sowie in den so genannten „Emerging Countries“ Asiens. Gregor Vogelsang, Geschäftsführer und Partner bei Booz Allen Hamilton, München, schilderte, welche Veränderungen das so genannte "digitale Zeitalter" für das Management hat. Seinen Ausführungen zufolge kommt es darauf an, die sich mit dem Internet bietenden neuen Wege zum Kunden zu finden. Allerdings dürfe man die Reichweite der neuen Medien nicht übersehen. Neue Technologien seien erst dann wirklich etabliert, wenn sie in das Leben der Konsumenten völlig integriert sind. Das sei aber bisher nicht der Fall. Wolf K. Müller Scholz, Chefredakteur Business Intelligence Magazine, Zürich, referierte in seinem Beitrag „Business Intelligence - gekonnter Umgang mit Komplexität und Vernetzung“ zu den Möglichkeiten, auf Basis digitaler Wissenssysteme Marktstrategien zu entwickeln, Geschäftsprozesse zu steuern und neue Wege der Unternehmenskommunikation zu gehen.

Der Themenblock II

„Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung für die Marktforschung“ beschäftigte sich damit, das Feld der Werte, Erwartungen,Chancen und Risiken mit denen die Marktforschung im Prozess des Wandels konfrontiert ist, zu diskutieren. Robert W. Monster, President Global Market Inside (GMI), Seattle, und Mitautor des Buches „Market Research in the Internet Age“ (2002), ist überzeugt, dass die digitalen Technologien die Marktforschung innerhalb der nächsten Jahre dramatisch verändert haben werden. Mit dem Einsatz webbasierter, zentraler Forschungsplattformen, über die Daten erhoben und analysiert werden können und Wissen effizient zu nutzen ist, haben die Marktforscher die Möglichkeit, ihre Leistungsfähigkeit erheblich zu steigern. Professor Dr. Ulrich Saxer, Kommunikationswissenschaftler, Zürich, thematisierte die Rolle der Marktforschungsethik, die seiner Definition zufolge als Instrumente moralischer Qualifizierung von Berufskulturen und zugleich zur öffentlichen Selbstdarstellung dienen. Seiner Ansicht nach verändern die neuen Techniken der Datengewinnung und -verarbeitung die Situation der Marktforschungsethik nicht grundsätzlich, lassen aber ihre Defizite deutlicher erkennen.

Im Themenblock III

„Konsum-, Medien- und Kommunikationsnomaden - der Einfluss digitaler Technologien auf Verhalten und Einstellungen“ standen Verbraucher im Zentrum der Analyse. Professor Dr. Norbert Bolz, Medienwissenschaftler, Medienphilosoph und Lehrstuhlinhaber an der Technischen Universität Berlin, thematisierte das Thema aus theoretischer Perspektive. Seine These: Die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts ist durch ein "blending", das heißt, durch die Überschneidung von Mediennutzung und Konsumverhalten gekennzeichnet. Der neue Mehrwert der Mediennutzung ist der so genannte "linking value“. Dieser hänge unmittelbar mit der Digitalisierung und der Mobilmachung von Information und Kommunikation zusammen. Typisch für das Konsumverhalten ist das so genannte "theming" kommerzieller Räume, also die Inszenierung von Konsum als gute Unterhaltung. Dr. Walter Klingler, Leiter Medienforschung/Programmstrategie beim Südwestrundfunk, Baden-Baden, stellte die Ergebnisse einer neuen Studie zum Informations- und Mediennutzungsverhalten Deutscher vor, die aktuell im Schnitt 600 Minuten pro Tag mit Medien verbringen. Unter anderem resultiert der hohe Zeitbudgetzuwachs von gut einer Stunde aus der weiter wachsenden Verfügbarkeit technischer Infrastruktur, aus ihrer technischen und funktionalen Weiterentwicklung und aus der zunehmenden Individualisierung. Die mittlerweile intensiv genutzten Technologien der Mobiltelefone und MP3-Player förderten die mobile Mediennutzung außer Haus. Das Spektrum der Mediennutzer wird vielfältiger.

Der Themenblock IV

“Dialog, One-to-One-Marketing und Customising - neue Formen der Beziehung zu Kunden und Endverbrauchern“ beschäftigte sich mit den Chancen und Herausforderungen, mit denen die für die Vermarktung und Kommunikation ihrer Produkte und Dienstleistungen Verantwortlichen mit der fortschreitenden Digitalisierung konfrontiert sind. Dr. Holger Schmidt, Redakteur im Wirtschaftsressort der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, beschäftigte sich mit neuen Formen des Dialogs zwischen Herstellern und Handel und ihren Kunden. Die Möglichkeit, die Preiskonditionen per Mausklick vergleichen zu können, hat - so der Referent - die Handelslandschaft deutlich verändert. Im Internet wie im stationären Handel ist der Druck groß, einmal gewonnene Kunden an sich zu binden. Amazon habe gezeigt, wie man dies erfolgreich realisieren kann. Aber der erfolgreiche Online-Händler steht nach Ansicht des Referenten vor neuen Herausforderungen: Denn die neuen Online-Communities der Webplattform schaffen die Räume, in der sich Konsumenten - jenseits der Werbung der Anbieter - gegenseitig beraten und Produkte empfehlen. Dr. Olaf Backofen, Leiter Kundenanalyse Deutsche Lufthansa AG, Frankfurt am Main, stellte das Customer Relationship Management des Miles & More- Programms bei Lufthansa vor. Kunden bewerteten laut Backofen ein Unternehmen und seine Dienstleistungen in immer stärkerem Maße in drei Qualitätsdimensionen: Produktqualität, Qualität der Kundentransaktion, Qualität der Kundenbeziehung. Die Entwicklung einer Strategie für ein kundenzentriertes Marketing basiert beim Miles & More-Programm von Lufthansa auf einem dreistufigen Prozess, in dem geklärt wird, wer die wichtigsten Kunden sind, wie die Beziehungen zu den Kunden aussehen und welchen Wertbeitrag das Marketing zur Optimierung dieser Beziehungen beitragen kann. Carsten Kamphausen, Leiter Marktforschung RMV, Hofheim/Taunus, sprach über den Aufbau eines CRM-Systems beim Rhein-Main-Verkehrsverbund (RMV). Die Regieorganisation für den öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV) in Süd- und Mittelhessen hat sich zum Ziel gesetzt, sich vom Verkehrsverbund zum Mobilitätsdienstleister weiterzuentwickeln. In der diesen Prozess begleitenden Erarbeitung des Marketingkonzepts ist die Marktforschung im RMV treibende Kraft. Sie hat die Aufgabe übernommen, ein Customer Relationship Management (CRM) aufzubauen. Der Referent erläuterte die Positionierung der Marktforschung, das Vorgehen in der Entwicklung des CRM und das bisher erreichte.