22. NEON-Plenum beschäftigt sich mit den Themen Mobile Research

Am 26. November trafen sich in Frankfurt am Main rund 60 betriebliche und institutionelle Marktforscher, um sich einen Tag lang im Hotel Mövenpick in Frankfurt am Main über Chancen und Herausforderungen mobiler Befragungsformen auszutauschen.

Neben Schlagwörtern wie „Social Media Marketing“ und „Web 2.0“ sind in diesem Jahr insbesondere Begriffe wie „Smartphone“ oder „App“ in aller Munde. Dies spiegelt sich auch in den stark steigenden Absatzzahlen von Smartphones wieder, die 2011 in Deutschland erstmals die Marke von 10 Millionen überschreiten sollen, was einem Plus von 39 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspräche und somit bereits einem Drittel aller verkauften Mobilfunkgeräte. (Vgl. Bitkom 2010).

Deshalb verwundert es auch nicht, wenn sich neuerdings viele Unternehmen intensiv mit den Möglichkeiten des mobilen Internets auseinandersetzen und erste Websites und Apps speziell für mobile Endgeräte anbieten. Nicht nur deshalb ist der Bereich „Mobile Research“ unter Marktforschungsaspekten höchst interessant. Mobile Endgeräte bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, neue Methoden und Themenbereiche zu entwickeln und einzusetzen. Bisher fand jedoch auf diesem noch jungen Forschungsfeld nur vereinzelt theoretischer und praktischer Erfahrungsaustausch statt.

Das 22. NEON Plenum des BVM sollte daher etwas mehr Licht ins Dunkel um Chancen und Herausforderungen mobiler Marktforschung bringen. Dr. Frank Knapp, stellvertretender Vorsitzender des BVM-Vorstands, hob in seiner Eröffnungsrede die dynamische Entwicklung im Bereich des mobilen Internets und der damit entstandenen neuen Möglichkeiten und Herausforderungen für Marktforscher hervor. Gleichzeitig zeigte er Parallelen zur Online-Marktforschung auf, die als neue Disziplin vor 10 Jahren schon einmal die klassische Marktforschung in Aufruhr versetzt hatte, heute aber bereits als etablierte Teildisziplin gilt.

Als erster Referent berichtete Daniel Meyer, Google Deutschland, in seinem Vortrag „Google loves Mobile: Wie Smartphones die Marktforschung und die Internet-Nutzung verändern“ über die Möglichkeiten von Suchmaschinenanbietern, Marktforschung rund um mobile Endgeräte anzuwenden. So liefern täglich Millionen von Suchanfragen aufschlussreiche Daten zu Suchverhalten, die – verknüpft mit weiteren Marktforschungsdaten – eine zeitnahe Analyse von aktuellen Entwicklungen ermöglichen und aufschlussreiche Erkenntnisse liefern können. Weiter seien es insbesondere die umfangreichen Funktionen, die Endgeräte und Software bieten, die unter anderem neue Möglichkeiten für Reichweitenmessung, Werbewirkungsforschung oder Kaufverhaltensanalysen eröffnen. Beispiele dafür sind Instrumente wie GfK Soundmatching, GPS Ortung, Push Funktion bei Apps, Scannen von Einkäufen mit der Kamera oder „voice search“ durch Spracherkennung.

Meyer ist der Ansicht, dass sich das Nutzungsverhalten von Desktop und von mobilen Endgeräten nur wenig kannibalisieren werde. Vielmehr sei davon auszugehen, dass das mobile Internet die Funktion eines Lückenfüllers habe – sozusagen als „digitale Zigarettenpause“. Das mobile Internet werde – so der Referent – das Kaufverhalten zwar deutlich, jedoch nur als mobile Informations- und Vergleichsquelle beeinflussen. Es sei nicht davon auszugehen, dass das Wachstumspotenzial für den M-Commerce-Sektor an das seines Vorgängers und Wegbereiters E-Commerce heranreichen wird. Dadurch sei die Quantifizierung einer direkten Abverkaufs-Conversion nur bedingt oder nur indirekt möglich.

Danach referierte Sven Scherrer, Globalpark, zum Thema „State-of-the-art selbst-administrierter mobiler Befragungen: Stand der Technologie und Perspektiven“. Globalpark ist Anbieter von Befragungssoftware, die ihren Kunden die Möglichkeit bietet, über die Standardlösung für Online-Befragungen und Onlinepanels hinaus eine mobile Erweiterung mit zusätzlichen Funktionen und Anpassungen für mobile Befragungs- und Rekrutierungsformen aufzusetzen. Die vom Unternehmen gelieferte Software ermögliche die Umsetzung von mobilen Panels via App und mobil optimierte, browserbasierte Befragungen, die ebenfalls im App-Look gehalten werden können. Dabei muss nach Ansicht Scherrers in Zusammenarbeit mit dem Kunden stets die individuell passende Lösung gefunden werden, da Apps, browserbasierte Website-Evaluierungen und die Kombination mehrerer Methoden und Medien in Mixed-Mode-Verfahren eine Vielzahl an Möglichkeiten mit entsprechenden Vor- und Nachteilen bieten.

Die von Globalpark durchgeführte Untersuchung „Mobile Study 2008“ zeigte, dass die Usability aller beurteilten Fragetypen auf mobilen Endgeräten gut bewertet wurde. Lediglich bei offenen Fragen wurde überdurchschnittlich oft abgebrochen. Die Studie – so der Referent – belege ferner eine hohe Akzeptanz von Geo-Location und Mixed-Mode-Studien. Ebenso zeige die Studie hohe Response-Raten innerhalb der ersten Stunde (bei E-Mail und SMS-Rekrutierung) und weise darauf hin, dass eine Befragungsdauer von bis zu 20 Minuten von Nutzern gebilligt werde.  Quelle: BVM inbrief, Dezember 2010