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| 2. Spezifische Marktentwicklungen und Informationsbedarf | | Die Marktentwicklung in Deutschland wird gegenwärtig durch eine Reihe von wichtigen demographischen, ökonomischen, gesellschaftlichen und Konsumententrends geprägt. Die Marktforschung hat diesen Entwicklungen in verschiedenster Weise entsprechend Rechnung zu tragen.
Folgende Trends sind vorrangig zu nennen:
 Bevölkerungsschrumpfung und Veränderung der Bevölkerungsstruktur (zunehmende
Überalterung der Bevölkerung, wachsende Bildung, Akademikerproletarisierung, hoher
Ausländeranteil, Kriegsflüchtlinge, Ausweitung der Singlehaushalte usw.)
Die wirtschaftliche Entwicklung wird durch eine Reihe von Belastungen gebremst
(übergroße Steuerbelastung wegen der zu hohen Staatsquote, zunehmende Ver-
schuldung der öffentlichen Hand, hohe Transferleistungen an die neuen Bundesländer,
Osteuropa, die EU und Dritte Welt, überteuerter Produktionsstandort Deutschland).
Eine sich derzeitig ausbreitende Konjunktur schafft gegenwärtig eine wirtschaftlich günstigere Gesamtlage, von der auch die Markt- und Meinungsforschung profitiert. Aber Konjunkturen kommen und gehen wieder.
Die gesellschaftliche Entwicklung wird durch folgende Fakten immer stärker bestimmt:
Die Gesellschaft wird komplexer und die Individualisierung nimmt zu.
Der Wertewandel wird dynamischer und damit ändern sich die Meinungen, Einstellungen
und Verhaltensweisen der Konsumenten immer stärker.
Die Bedürfnisse der Konsumenten werden vielfältiger, aber auch immer mehr von
irrationalen und nicht rechenhaften und unvorhersehbaren Faktoren bestimmt.
Die Wirkungen und Folgen von gesellschaftlichen, staatlichen und wirtschaftlichen
Maßnahmen wie Gesetzen, Verordnungen, Reformen und sozialen Notwendigkeiten sind
schwieriger zu prognostizieren.
Die Informationsüberlastung der Bevölkerung führt zu einer ständig zunehmenden
Selektion aber auch Orientierungslosigkeit.
Trotzdem gibt es sogenannte Megatrends, deren Eigenschaft es ist, sich für längere Zeit auf dem Markt zu behaupten. Sie lassen sich wie folgt beschreiben:
Es wird alles zunehmend glocaler, d.h. auf der einen Seite wird die Welt durch die
elektronischen Medien zum Dorf und auf der anderen Seite gilt zunehmend die Devise:
All business is local.
Die Regionalisierung beginnt sich überall in den Vordergrund zu schieben.
Geographisch orientierte Zielgruppenkonzepte (Mikrogeographische Analysen und
Marktsegmentierungen) sind auf dem Vormarsch.
Wir haben es mit einer wachsenden Erlebnis- und Freizeitorientierung zu tun, bei
gleichzeitig streng ökonomisch rationalem Verhalten.
Der von Faith Popcorn als „Cocooning“ bezeichnete Trend (Sich-Einspinnen in den eigenen
vier Wänden) lässt Wirtschaft und Handel inzwischen eine Vielzahl an Produkten
anbieten, die den Konsumenten dabei unterstützen sollen.
Und da der Verbraucher subjektiv immer weniger Zeit zu haben glaubt, verlangt er nach
immer mehr Convenience. Bahnhofsservice, Tankstellen-Shops, Kioske/ Trinkhallen,
Bistros und Backwarenfilialen sind die modernen Andockstellen insbesondere für
jüngere und ältere Singles und für junge Paare ohne Kinder.
Auch ist eine Erosion der Massenprodukte festzustellen, die sich darin äußert, daß es
Gourmetmenüs für Katzen, eine immer größer werdende Anzahl von Geschmacks-
varianten von z.B. Tomatensuppen und Suppen für Kids gibt. In einigen Branchen
(Luftverkehr, Kraftfahrzeuge) spricht man mittlerweile vom one-to-one Marketing.
Diese geschilderten Trendentwicklungen wirken sich auf die Marktforschung positiv aus, weil das Marktverhalten der Konsumenten von heute, teilweise Makulatur von morgen ist.
Die Nähe zum Konsumenten, und seinem sich veränderndem Verhalten ständig auf der Spur zu sein, kennzeichnet die gegenwärtige Entwicklung und die zunehmende Bedeutung der Marktforschung in Deutschland.
Die mittelbare Folge ist hoher Informationsbedarf, der aber weniger theoretischer Art sein darf, als vielmehr unmittelbar am aktuellen Verhalten der Konsumenten ausgerichtet sein muß.
Convenience, Erlebnisbezogenheit und Preiserotik sind die tragenden Trends gegenwärtigen Kaufverhaltens.
Damit ergaben und ergeben sich vielfältige Chancen und Möglichkeiten, gerade für Auszubildende, Studierende, Berufseinsteiger und insbesondere Existenzgründer, durch Spezialisierung in Themen, Branchen oder Methoden neue Forschungs- und Geschäftsfelder aufzubauen.
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